2023年深秋的一天，李鳳剛走進一汽奧迪總部大樓，準備接受一項關鍵任命。
這項任命刻不容緩。
因為彼時的奧迪正深陷“三重困局”——2022年銷量被奔馳寶馬反超10萬臺，新能源車型銷量不佳，標桿經銷商轉投新勢力。
各方的共識是，奧迪在中國經歷了夢幻般的35年后，該進入中興時間了。
這需要一位操盤手。
但這樣的人不好找。
畢竟從歷史經驗看，想要推動一個王朝的中興，需要一個忠誠，且擁有出色政治智慧和管理能力，能夠準確判斷形勢，并提出有效改革措施來解決當前面臨的各種問題的人。
重要的一點還在于，這樣的人最好是來自體系內的少壯派。
因為身在體系內，才最了解一線變化，同時也能找到主要矛盾，而作為少壯派，才敢于刀口向內。
李鳳剛接過了一汽奧迪銷售公司執行副總經理的權杖。
在那之前，他已經在一汽-大眾工作了整整20年。
他是來自清華汽車工程系畢業的“技術派”，走馬上任之前負責網絡和培訓，相當于既懂技術變革趨勢，又深諳渠道建設。
和他的前任們不同的地方在于，李鳳剛出任一汽奧迪“一號位”時，奧迪早已不再是“官車奧迪”，不但被奔馳寶馬打得抬不起頭，而且即將面臨造車新勢力的超級流量沖擊。
換句話說，他無法把自己躺贏成一個守成之主。
但他也有一個新的機會。
如果他帶領一汽奧迪成功走向中興，那么他的名字將會因此被鐫刻進奧迪中國史。
畢竟逆襲本身就是一種史詩。
而帶領一個擁有百年榮耀、卻在電動化浪潮中步履蹣跚的德系豪門走出泥濘，更是史詩中的史詩。
01
“和傳統豪華品牌相比，我們有華為；和新勢力品牌相比，我們是一臺奧迪，這就是我們的優勢”。
8月7日晚的杭州，在一汽奧迪Q6L e-tron和A5L兩款新車發布會上，李鳳剛如是表示。
這是他轟出的第一炮。
Q6L e-tron和A5L分別來自PPE平臺和PPC平臺，這是面向奧迪新一代純電和燃油車型的技術架構，均搭載了華為乾崑輔助駕駛。
一汽奧迪想證明一件事——即用戶選擇這兩款車是值得的，即便是在智能化維度。
確切地說，李鳳剛想打破外界對于傳統豪車不擅智能化的刻板印象。
所以他寧愿犧牲一些時間窗口，也要讓用戶感受奧迪式智能化。
“很早之前我們就已經決定要與中國高科技公司合作”，他透露，但按照奧迪的技術標準，“不能說今天（與華為）合作，明天就能實現產品‘上車’”。
這位操盤手強調，必須在一塊好的土壤上，一個好的種子才能長出來。
“對標在車的技術上，主要就是電子電氣架構”，李鳳剛稱，以一汽奧迪Q6L e-tron為例，其采用了E³ 1.2電子電氣架構，擁有千兆以太網的傳輸速率。
“更強大的算力、數據通訊和更強的拓展性，才讓Q6L e-tron有機會實現一汽奧迪和華為的合作，并有效提升奧迪在組合駕駛輔助方面的能力”。
確切地說，李鳳剛知道奧迪需要從華為那里獲得什么。
因為他早就是一個“知華派”。
02
2019年，一汽奧迪就開始和華為深度互動。
這推動了雙方的關鍵合作——奧迪開放自己的平臺電子架構，而華為負責定制乾崑輔助智駕系統。
這是關鍵一步。
在BBA這三家中，甚至是第一步。
要知道當時的華為，剛剛受到美國的極限打壓，幾乎陷入絕境。
但即便在那種高壓氣氛中，一汽奧迪卻和奧迪開始接觸并合作。
這種破天荒的事，估計也只有“最懂國人”的奧迪敢做。
從現在的成果看，雙方合作實現了不俗成果，其中最為重要的成果之一，就是破解燃油車智障謎題，打破了“燃油車做不了高階智駕”的難題。
當然，過程不會容易。
畢竟燃油車做智駕，面臨電力供應不足、內燃機響應慢帶來控制精度問題，以及電子架構分布式ECU帶來的各種難題。
但奧迪-華為方案解決了這些桎梏，包括采用發電機直供解決電力瓶頸，E³ 1.2千兆以太網搞定分布式ECU難題，等等。
這也表明，奧迪也還是那個奧迪。
當然，有人將其奧迪與華為的合作理解為“投華”，是打不過就加入。
這無可厚非。
很大程度上，這反而是一種生存天分。
沒這種天分的牌子，都消失不見了。
03
對于一汽奧迪而言，變化還不止是和華為的合作。
渠道也是大頭。
這是李鳳剛的主場。
造車新勢力的透明定價和用戶直達，讓李鳳剛印象深刻。
但奧迪的解法并非照搬直營：
A5L試水“融合直售”——線上統一定價，線下600家經銷商轉型“體驗中心”，傭金取代差價。
這既發揮了直銷的優勢，又最大限度挖掘了一汽奧迪600個4S店的網絡優勢，同時還為經銷商轉型提供了路徑。
這也表明，他短期不會顛覆4S店模式這個基本盤。
他的變革是漸進式的，不是休克療法，也因此不傷根基。
2024年奧迪經銷商回流率達87%，印證此道成效。
甚至有新的投資人主動接觸奧迪，繼續擴展網絡。
穩住了網絡，剩下的就是源源不斷的新車供應。
畢竟說到底，經銷商要賺錢，要活下去。
所以A5L、Q6L e-tron家族只是產品攻勢的第一波。
根據李鳳剛的說法，未來要上市的全新Q5L和全新的燃油版A6L，都會搭載華為乾崑智駕技術。
這是要綁定華為了。
04
對用戶需求的洞察，也是李鳳剛的變革支點之一。
從產品角度看，這已經深入骨髓。
一個細節在于電池封裝。
剛子說，奧迪在這方面并沒有選擇電芯能量密度最高的、成本最低的CTB、CTC模式，而是采用了CTM模式。
“雖然CTM成本會更高，空間利用效率也不是最高，但當一個電芯發生損傷時，可以不必更換整包電池組，從而為客戶節省維修成本”。
同時，服務也拉起來了。
李鳳剛專門搞了一個名為“卓·悅Plus”的服務品牌，主打服務三板斧——60分鐘快保、8小時鈑噴快修，以及20公里免費取送。
這就顯示出那600個4S店的優勢了。
另外，李鳳剛也打算把奧迪打造成老用戶的“情感銀行”。
說到底，“存量用戶才是護城河”。
對于擁車7年+老車主，直接贈送終身免費基礎保養。
5年內用戶，則動力總成延保2年，全國通賠。
救援網絡更是覆蓋98%縣級市，響應＜30分鐘。
這就最大限度穩住了燃油車老用戶。
05
8月7日杭州發布會，李鳳剛亮出“中興首役”底牌：A5L最低已經殺到了23.98萬。
這架勢，就是奔著走量去的。
但另一方面，即便拋開卷出天際的新勢力，A5L如果能夠把寶馬3系的份額搶走一部分，就能為整個品牌的逆襲提供更大的轉圜空間。
Q6L e-tron家族，以及后續上市的新車也同樣如此。
先不要想著畢其功于一役，一把收拾新勢力，先穩住基本盤，把寶馬的份額搞到手一部分，盤子就穩住了，就能為下一階段的決戰增添籌碼。
所幸的是，寶馬同樣面臨巨大壓力。
而這一代5系，也被普遍認為顏值不高。
這為奧迪提供了偷家的機會。
而李鳳剛對于產品力，顯然信心十足。
“高價值從無平替！”
06
最后一點，就是態度。
李鳳剛說了，他不會吹牛逼說大話，也不搞過度營銷，就是要搞合規誠信。
這也有跡可循。
比如前些日子，一向自己埋頭做視頻的李鳳剛，突然炮轟消費級芯片上車這件事。
他直言，消費級和車規級芯片差別巨大，汽車不是快消品。
對于奧迪來說，他絕對不會去“拿用戶練手”。
他瞄準的行業陋習，是一些友商正在大玩用消費級芯片替代車規芯片的“成本魔術”。
所以他的這次炮轟，更像是一次科普。
不過客觀上，他對準某些友商的軟肋揮出了一記爆肝拳，同時也為傳統豪車爭到了流量。
另外，李鳳剛差不多是傳統車企高管中，最執著的社交媒體運營者之一。
他的視頻號保持著極高的更新頻率，流量不錯，也出過大爆款。
這在奔馳或者寶馬的高管同行那里，簡直聞所未聞。
但這也符合邏輯。
畢竟奧迪落戶中國最早。
奔馳和寶馬也是在看到奧迪在中國大獲成功后，才亦步亦趨來設廠賣車。
這也決定了一件事——在BBA順風順水的時代，奧迪是第一個吃螃蟹者。
現在BBA集體進入中年危機，奧迪又要作為第一個破局者，來為奔馳和寶馬這倆垃圾兄弟探路。
07
站在奧迪長春工廠的瞭望臺，李鳳剛指向正在調試的全新Q5L產線。
這臺搭載第四代EA888+華為ADS的車型，將是奧迪中興的第二聲號角。
37年前，奧迪100教會中國人什么是豪華。
今天，李鳳剛要用德系硬核+華系智腦重寫規則。
歷史總是押韻。
每一次中興都是一場格局的重塑，其中蘊藏著巨大機遇。
借助智能電動車的趨勢，奧迪正在智能時代發起一場靜默而深刻的中興。
一切都要交給時間。
畢竟豪華的本質，只為歲月加冕。