中汽數(shù)研近日發(fā)布了2025年1-7月新勢力品牌年度目標完成率數(shù)據(jù)，鴻蒙智行，24.7萬輛的銷量對應100萬輛的目標，完成率僅24.8%，問界單品牌14.1萬輛的成績，與“百萬鴻蒙智行生態(tài)”的愿景相差甚遠。

理想、蔚來，以及深藍、極氪、騰勢、阿維塔、嵐圖等傳統(tǒng)車企新造車品牌，完成率均在30%-35%區(qū)間掙扎。過半者只有零跑汽車、小鵬汽車和小米汽車三家，目標與現(xiàn)實的鴻溝清晰得刺眼，暴露了新勢力“戰(zhàn)略野心”與“執(zhí)行能力”的嚴重失衡。

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“吹牛”狂歡：新勢力的營銷迷途

新勢力一開始靠“智能汽車”概念成功突圍，可過度營銷讓“智能”漸漸變成了“畫餅”的工具。有品牌曾放話“全自動駕駛馬上就能商用”，但實際因為技術法規(guī)限制，體驗漏洞百出，用戶現(xiàn)身吐槽“宣傳像科幻片，現(xiàn)實就是紀錄片”。

在“智能”概念被過度透支后，消費者對新勢力的信任加速流失，成了目標完成率低迷的隱形因素。

為了做出差異化，新勢力又推出了“生態(tài)捆綁”營銷，復制手機端生態(tài)那一套，以吸引消費者和“粘住”老用戶，但在汽車場景里，智能座艙生態(tài)體驗很碎片化，用戶都吐槽“App適配少，交互邏輯亂”；還有些品牌搞“車家互聯(lián)”，說“汽車是智能生活的中樞”，但實際功能沒什么用，“車機控制掃地機器人”成了演示的噱頭，落地場景少得可憐。

這種“生態(tài)虛火”讓用戶對“跨界賦能”沒了興趣，營銷投入和市場反饋不對等，拖了銷量增長的后腿，間接讓目標完成率上不去。

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“吹牛后遺癥”：從發(fā)展梗阻到生存危機

隨著這些年市場內(nèi)卷化不斷深入，新勢力的“吹牛后遺癥”也開始發(fā)作了。盲目把目標定得很高，逼著企業(yè)陷入“激進擴產(chǎn)→供應鏈失控→成本暴增”的死循環(huán)。有品牌為了沖年度目標，提前高價鎖定大量電池產(chǎn)能，結果銷量沒達標，電池廠追著要尾款，更進一步陷入“產(chǎn)能閑置→成本大增→融資難”的困境。

尤其是這些年發(fā)展迅猛的新能源汽車，半年一更新，一年換一代，產(chǎn)品迭代太急，供應鏈沒跟上，于是老車主維權、新車主觀望，銷量和口碑都受損，吹牛帶來的激進策略，反過來傷害了企業(yè)根基。

與此同時，為了沖銷量目標，部分品牌采取激進的渠道擴張戰(zhàn)略，“直營+加盟”雙管齊下，但耐不住管理混亂讓價格體系亂套，用戶“買漲不買跌”，觀望的人越來越多，渠道庫存積壓成了“定時炸彈”，終端銷量不好直接反映在目標完成率上，“渠道虛胖”成了新勢力發(fā)展的大問題。

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破局：向百年老店學“守拙”

汽車業(yè)的常青樹，都藏著“十年磨一劍”的固執(zhí)。新勢力與其在銷量數(shù)字上玩話術，不如看看傳統(tǒng)豪華品牌和合資巨頭如何扎根歲月。

奔馳花30年完善安全氣囊技術，從概念到量產(chǎn)反復打磨碰撞細節(jié)；寶馬近百年深耕直列六缸發(fā)動機，迭代中始終堅守“平順性”核心；豐田26年專注混動技術迭代，讓THS系統(tǒng)持續(xù)精進；大眾用12年改進DSG變速箱，至今全球搭載量破3000萬臺。

反觀新勢力，急于用“互聯(lián)網(wǎng)速度”顛覆行業(yè)。某品牌上市一年就喊“對標7系”，卻解決不了高速過彎方向盤虛位；有的靠激光雷達貼“智能標簽”，卻忽略了對生命的敬畏之心。而傳統(tǒng)豪華品牌收集數(shù)十萬用戶數(shù)據(jù)調(diào)校座椅，豐田用10%的采購溢價換取供應鏈忠誠度，這些都不是靠對著PPT吆喝就能實現(xiàn)的。

消費者為“開十年不壞”買單，不為“吹一年就忘”的概念掏錢，這才是汽車圈永恒的真相。新勢力該明白，能成百年老店的，從不是嗓門最大的，而是把每個細節(jié)都摳到極致的。

2025年1-7月目標完成率數(shù)據(jù)，恰如新勢力的“照妖鏡”，照出了“吹牛狂歡”后的發(fā)展困境。在新能源汽車“淘汰賽”下半場，新勢力只有告別“嘴炮營銷”，回歸“實干造車”，用“產(chǎn)品口碑”填補“吹牛窟窿”，以“理性目標”換取“長期生存”，才能跳出“完成率低迷→信任流失→銷量下滑”的死循環(huán)。畢竟，汽車市場容不下一直吹牛的玩家，只有踏實干事的品牌，才能在這場“長跑”中，把目標完成率的尷尬，變成行業(yè)領軍的勛章，真正走到最后。