理想撞飛乘龍重卡這事，終究還是迎來大結(jié)局了。
就在8日晚上，咱們央媽在 2 套財(cái)經(jīng)評論節(jié)目上花了 13 分鐘的時(shí)間，把理想 i8 的營銷風(fēng)波從頭到尾銳評了一遍。
全程沒有廢話，把事件里涉及到的三方都批了一通，并最終把矛頭指向了如今車圈浮夸的營銷氛圍。
里頭有一句話我特別喜歡：營銷不是演戲。
回過頭看過去一周涉事各方的表態(tài)，我們確實(shí)有在看一場大戲的感覺。
先是理想 i8 在發(fā)布會(huì)上創(chuàng)飛了乘龍卡車的車頭，吸引了鋪天蓋地的質(zhì)疑。隨后理想和乘龍一邊約著線下直播對撞，一邊又對著中國汽研的測試流程陰陽怪氣。
而后中國汽研回應(yīng)了質(zhì)疑，并在前兩天，跟理想和乘龍發(fā)表了一個(gè)的聯(lián)合聲明。
至于哪里出了問題，目前可能很難找到答案。
答案顯而易見。
正如央媽所說，出問題的，就是現(xiàn)在車圈已經(jīng)近乎病態(tài)的營銷環(huán)境。
作為過度營銷的最大黑子，最近這一兩年脖子哥寫過不少抨擊車企營銷的文章。比如夸大智駕的能力、給配置起奇怪的名字、還有在發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率 & 風(fēng)阻系數(shù)上搞貓膩等等。
這些行為的共同點(diǎn)，是車企們?yōu)榱俗屪约业漠a(chǎn)品成為人們口中的行業(yè)第一，選擇了揣著明白裝糊涂，選擇了真話不全說。
理由是別人都在這么干，老實(shí)人就會(huì)吃虧。
想想也是，現(xiàn)在的新勢力車型雖然琳瑯滿目，產(chǎn)品點(diǎn)卻同質(zhì)化嚴(yán)重，底層的技術(shù)也沒有太大壁壘。
想要在宣傳上壓友商一頭，成為人們買車時(shí)首先想到的車型，一個(gè)標(biāo)志性的噱頭就非常重要。
于是乎，我們開始看到類似 XX 萬以內(nèi)最好的 XX 宣傳出現(xiàn)，后續(xù)更是演變成了各種第一梯隊(duì)、行業(yè)領(lǐng)先等等。這些用詞乍一看很唬人，但大都定語過多、定義模糊。
即使不能證偽，但也完全經(jīng)不起推敲。
然而比較抽象的是，這種思路似乎是有用的。現(xiàn)在只要一說 500 萬內(nèi)和 1000 萬內(nèi)最好的車是哪臺(tái)，我想大伙應(yīng)該都能第一時(shí)間說出來。
也是因此，在幾乎所有品牌的宣傳里，類似的極限詞基本都會(huì)成為標(biāo)配，時(shí)不時(shí)的蹦出來一些。
久而久之，大伙就都成了自己口中的行業(yè)標(biāo)桿，單純的極限詞也已經(jīng)失去了讓人一眼記住的功能。
車企們急需一個(gè)新的方式來讓自己脫穎而出，也讓事件營銷這個(gè)概念熱了起來。
而這，正是這次撞卡事件的直接誘因。
所謂事件營銷，指的其實(shí)就是用一個(gè)抓人眼球的活動(dòng)，讓圈內(nèi)圈外的人快速的記住一個(gè)品牌或者車型。我們這幾年很常見的各種挑戰(zhàn)，其實(shí)都屬于事件營銷的范疇。
相比于極限詞頂多說自己最好最強(qiáng)，事件營銷的玩法可就很多了。
只要?jiǎng)?chuàng)意夠好，效果夠炸，事件營銷幾乎可以做到人盡皆知的程度。就比如當(dāng)年舒馬赫開著奔馳 SLS AMG 上了隧道的天花板，尚格云頓在兩臺(tái)沃爾沃卡車中間做一字馬等等。
而為了追求更好的傳播，車企們也逐漸開始在事件營銷上放飛自我。
各種抽象的挑戰(zhàn)開始像雨后春筍一樣出現(xiàn)，比如把車吊到天上往地上丟、讓車子越過海面飛到船的甲板上等等。更有甚者，還想出了讓坦克碾過車身、用子彈射擊電池包這種逆天操作。
然而到這，我覺得事件營銷的環(huán)境還是有底線的。
因?yàn)槟憧梢哉f車企是在博眼球，也可以說這種挑戰(zhàn)沒有意義，但它至少實(shí)實(shí)在在的展現(xiàn)了車子某方面的性能。
真正能說得上病態(tài)的，我覺得是最近才開始流行，披著所謂測試外衣進(jìn)行的事件營銷。
它們對于用戶心智的影響更大、同時(shí)也更加危險(xiǎn)。
這類營銷的特點(diǎn)，是在專業(yè)的場地里、靠著專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的測試流程來得出看似專業(yè)的結(jié)論，從而證明自己在友商之中相對客觀的領(lǐng)先。
包括各種鉆卡車的碰撞、公開道路上的智駕測試、風(fēng)阻系數(shù)還有發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率的測試等等。
因?yàn)槟哪亩伎粗己軐I(yè)，這類事件營銷很容易給人造成一種有專業(yè)機(jī)構(gòu)背書的錯(cuò)覺。但事實(shí)上，它們進(jìn)行的大多是沒有系統(tǒng)性標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)測試。
舉個(gè)例子大伙就明白了，國內(nèi)最權(quán)威的碰撞測試機(jī)構(gòu)之一中國汽車保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)（ 也就是中保研 ），為了橫向比較不同車型的碰撞安全性，就制定了一套極其詳細(xì)且嚴(yán)格的測試流程。
參加測試的每臺(tái)車型，不僅碰撞時(shí)的速度、被撞物體的高度、撞擊的角度都需要保持一致，油箱里剩余的油量、管路里剩余的冷卻液數(shù)量，甚至是測試時(shí)車身的溫度也都不能有區(qū)別。
只有在這樣極其嚴(yán)格的變量控制下，測試的結(jié)果才有參考的意義。
這也是為啥中保研的碰撞安全測試這么多年以來，一直都是業(yè)內(nèi)最具有參考價(jià)值的體系，幾乎可以說沒有之一。
反觀車企和第三方機(jī)構(gòu)最近的幾個(gè)測試營銷，不僅沒有遵循業(yè)內(nèi)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)化測試流程、沒有嚴(yán)格的控制變量，也壓根沒有證明參與測試的車型和量產(chǎn)版之間的關(guān)系。
一部分測試機(jī)構(gòu)的介紹里，甚至還會(huì)白紙黑字的寫明自己和車企是站在一邊的，可以為了車企們的需求去定制實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。當(dāng)然，也可以為了營銷效果制造一些更夸張的實(shí)驗(yàn)畫面。
我也知道不少承接過測試項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)室都曾經(jīng)接到車企明確的需求，說如果沒有測出理想的結(jié)果，就不給結(jié)項(xiàng)目尾款。
這，真的能對嗎？
也是因此，在業(yè)內(nèi)人士們看來，這樣的非標(biāo)測試確實(shí)和央媽口中的演戲并沒有太大的差別，對結(jié)果往往也是一笑了之。
可問題就在于，非專業(yè)的消費(fèi)者們并沒有時(shí)間和精力去了解其中的門道，相比于冗長復(fù)雜的真正的專業(yè)測試，這樣一眼就能看出好壞的測試明顯更有趣，也更好理解。
也因此，和最早 XX 萬以內(nèi)最好的車型一樣，這些非標(biāo)測試的結(jié)果逐漸變成了用戶群體內(nèi)的廣泛認(rèn)知，并逐漸影響到了人們?nèi)粘５拈_車習(xí)慣。
前一陣由工信部和公安部牽頭，有關(guān)部門對智駕營銷的夸大宣傳進(jìn)行了一波整治。源頭是因?yàn)檐嚻髠儗χ邱{能力的過度宣傳，導(dǎo)致許多用戶把輔助駕駛當(dāng)自動(dòng)駕駛用。
即使是遇上危險(xiǎn)，也會(huì)習(xí)慣性的責(zé)怪 AEB 緊急制動(dòng)系統(tǒng)，而不是提高謹(jǐn)慎駕駛的意識(shí)。這也讓近期因?yàn)橹邱{造成的事故大幅上升，甚至造成了嚴(yán)重的人員傷亡。
接受度尚且不高的智駕都會(huì)產(chǎn)生這樣嚴(yán)重的后果，那大伙口中買車最重要的安全，如果也被事件營銷帶偏，會(huì)不會(huì)讓不明真相的人們，在路上產(chǎn)生啥車都撞不過我的錯(cuò)覺？
而這正是我覺得如今車企營銷最為病態(tài)的部分。
對風(fēng)阻系數(shù)、電耗續(xù)航、熱效率的夸大營銷，姑且不太會(huì)影響人們的用車體驗(yàn)。但碰撞、智駕這種跟生命安全直接掛鉤的底層能力，真的適合用作事件營銷嗎？
如果一個(gè)產(chǎn)品需要以用戶的底層安全作為代價(jià)才能吸引人們購買，那它真的值得相信嗎？
這種以博眼球?yàn)樽罱K目標(biāo)的營銷思路，真的還要一直進(jìn)行下去嗎？
好消息是，我覺得從理想 i8 這次營銷翻車開始，車圈的營銷風(fēng)氣可能還真就會(huì)迎來一陣?yán)潇o期。
一方面是因?yàn)樵谘雼尩亩ㄐ耘u，相當(dāng)于是給車圈的營銷活動(dòng)上了一劑眼藥，今后的傳播環(huán)境大概率會(huì)變得愈發(fā)嚴(yán)格。
另一方面是類似的故事，其實(shí)已經(jīng)在數(shù)碼圈發(fā)生過了一次。
年紀(jì)不大的朋友們，可能沒有經(jīng)歷過十年前左右的數(shù)碼圈營銷。彼時(shí)的國內(nèi)手機(jī)市場正如今天的新能源汽車一樣，雖然群雄混雜但是差距不大，所以在新品發(fā)布會(huì)上拉踩競品，搞抽象營銷可以說是必備的環(huán)節(jié)。
無數(shù)名梗，比如友商是 XX 、有貨你拿出來賣啊等等也都是那時(shí)候誕生的。可到了后期人們發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼營銷好像和現(xiàn)在的汽車一樣，朝著抽象的方面發(fā)展了。
什么比一元硬幣更薄、游戲續(xù)航比 Switch 更長開始出現(xiàn)，雖然確實(shí)很有記憶點(diǎn)，但因?yàn)檫^于反智，對品牌起到的其實(shí)更多是反作用。
也是因此，在吃過虧之后，現(xiàn)在機(jī)圈的營銷雖然偶有抽象選手，但營銷行為更多都還是理性主導(dǎo)的。比如全方位對標(biāo) iPhone、比友商更能兼容蘋果生態(tài)等等。
而這回 i8 的翻車，我覺得就是車圈營銷風(fēng)氣的警鐘。
因?yàn)榫拖裎以谇懊嬲f的，在此之前很多事件營銷的結(jié)論因?yàn)樯婕暗念I(lǐng)域非常專業(yè)，得出的結(jié)論不容易被人們證偽。
但這次被掀翻的乘龍卡車可以說是超出大家的認(rèn)知了，能否起到宣傳效果先不談，但馬后炮地來看，已經(jīng)和當(dāng)年的機(jī)圈一樣對品牌帶來傷害了。
即使車企們不想冷靜，市場可能也到了需要冷靜的時(shí)候了。
而且話說回來，咱們車上真的有那么多值得營銷的玩意嗎？
還記得小米 SU7 Ultra 的上市發(fā)布會(huì)上，雷軍在介紹輪胎噪音消除系統(tǒng)的時(shí)候說，這玩意，其實(shí)就是輪胎里加了靜音棉。很樸素，很好笑，和友商們的營銷形成了鮮明的反差。
但結(jié)果卻是，人們反而更能接受這樣大白話的宣傳，反而讓它成為了一個(gè)非常出圈的梗。
明明啥都沒說，卻獲得了比很多事件營銷都好的效果。
結(jié)合這回理想 i8 的翻車，車企們對今后的營銷，應(yīng)該有了更深的理解吧。