8月5日消息，多家盒馬X會員店近日迎來閉店。先是盒馬X會員店北京世界之窗店貼出公告，宣布該店于7月31號正式停止?fàn)I業(yè)，蘇州相城店、南京燕子磯店等全國多地盒馬X會員店也于同日關(guān)停。
另據(jù)經(jīng)濟觀察報記者確認(rèn)，全國僅剩的最后一家盒馬X會員店上海森蘭店也將于8月31日正式停業(yè)。至此，盒馬X會員店全面關(guān)停，盒馬的會員店業(yè)態(tài)徹底終結(jié)。
盒馬會員店告終：一場事先張揚的關(guān)停
會員店曾被看作是盒馬尋求第二增長曲線、狙擊山姆與Costco的重要力量。
2020年10月，首家盒馬X會員店在上海開業(yè)。首店開業(yè)8個月后，盒馬X會員店邁出全國布局第一步，首度進軍北京市場，在大興區(qū)原世界之花假日廣場開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個多月內(nèi)，4家盒馬X會員店更是快速落地，迎來擴張高峰。
然而這種擴張之勢未能持續(xù)，關(guān)閉的苗頭早在2024年初就已顯露。2024年3月，盒馬X會員店上海真如店宣布停業(yè)，緊隨其后，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店于2024年4月1日起暫停營業(yè)，北京建國路店也在開業(yè)僅7個月后，于2024年5月關(guān)閉。
一位接近盒馬的人士對鳳凰網(wǎng)科技表示，“撤掉會員店業(yè)態(tài)實際上是在規(guī)劃之中，只不過由于不同店面的租約規(guī)劃問題，才有了時間差”。
2024年3月，盒馬原首席財務(wù)官嚴(yán)筱磊“臨危受命”出任盒馬CEO。這位財務(wù)體系出身的將才，在經(jīng)營改革上拿出了雷霆手腕。當(dāng)年底，嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信表明公司未來戰(zhàn)略：聚焦盒馬鮮生與盒馬NB這兩大核心業(yè)態(tài)。“X會員店的持續(xù)關(guān)停就是對這一戰(zhàn)略的延續(xù)”，前述人士告訴鳳凰網(wǎng)科技。
彼時，阿里內(nèi)部多個創(chuàng)新板塊都接到了“提升盈利水平”的要求，盒馬也位列其中。而據(jù)鳳凰網(wǎng)科技早先了解，自去年中開始，盒馬便持續(xù)扭虧，并在三季度正式實現(xiàn)盈利。而后其官方也披露，在2024年4月至2025年3月期間首次達(dá)成全年盈利目標(biāo)。
“實際上會員店最多的時候也只有10家，盒馬鮮生有400多家，還談不上影響盒馬的基本盤”，前述人士認(rèn)為，盒馬現(xiàn)在聚焦鮮生和NB店，在戰(zhàn)略上是明確的。
X會員店關(guān)閉了，會影響會員權(quán)益嗎？
“完全不會受影響，因為盒馬的X會員權(quán)益原本就是覆蓋X會員店和盒馬鮮生的”，前述人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，此外會員店貼出的閉店公告也明確表示，會員店關(guān)閉不影響會員權(quán)益，已開通會員仍可享線上購物、周邊鮮生店服務(wù)等權(quán)益，并支持按剩余天數(shù)退費。
就在8月4日，淘寶88VIP官宣新增一項會員權(quán)益，淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這也是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系打通。
對于會員權(quán)益的相關(guān)調(diào)整，消費者也大多表示“影響不大。”“盒馬應(yīng)該做好自己的差異化，而不是一味對標(biāo)山姆和Costco的倉儲式會員店模式。”有消費者向鳳凰網(wǎng)科技表示，消費者們普遍認(rèn)為盒馬應(yīng)該更考慮國內(nèi)消費者消費習(xí)慣，深耕自己的優(yōu)勢賽道，而不是在會員店賽道上“擠破頭”。
也有消費者指出：“盒馬應(yīng)該聚焦于商品品控”。認(rèn)為盒馬的競爭優(yōu)勢在于商品質(zhì)量，專注本土零售從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先。
零售行業(yè)的競爭去年就已白熱化，盒馬也曾面臨戰(zhàn)略上的搖擺。為延展更多觸手，盒馬曾在7年內(nèi)開出了至少11種店型。
盒馬創(chuàng)始人侯毅更傾向于“向上走”，和山姆打一場生死戰(zhàn)。2023年夏天，盒馬以 “移山價”正式開戰(zhàn)，他們的邏輯是用折扣店的模式做經(jīng)營。
山姆作為會員制零售商的佼佼者，也曾讓盒馬垂涎。為搶奪更多中產(chǎn)，雙方的模式越來越貼近，盒馬X會員費起初是218元/年，后來X會員體系升級至黃金會員和磚石會員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會員、680元/年的卓越會員相差無幾。主打倉儲會員模式的盒馬X會員店更是像素級復(fù)制，曾被侯毅看作是盒馬的三駕馬車之一。
但這個市場已然水深火熱，山姆、開市客Costco已有成熟的商業(yè)模式，近年來國內(nèi)會員制賽道競爭激烈，內(nèi)卷加劇，會員制模式是否能留住顧客，對于品牌供應(yīng)鏈、差異化選品質(zhì)量都有極高的要求。
且不說盒馬X會員店運營期間，盒馬會員頻頻反饋商品問題，如會員店自有品牌“盒馬MAX”的肉鋪夾心海苔卷等商品與普通店商品供應(yīng)商重疊，同款商品會員店價格相較于鮮生店價格更高。就連山姆自己，近幾月來也都“連連翻車”，盒馬會員店一度與山姆似乎陷入了類似的差異化困局。
“盒馬沒必要完全效仿山姆，他完全可以做‘零售版’山姆。”一位盒馬會員向鳳凰網(wǎng)科技表示，“現(xiàn)在眾多會員制超市類似麻薯、烤雞的熱門類商品都大有雷同，盒馬完全可以以本土化和價格優(yōu)勢取勝。”他指出，當(dāng)前會員店對于網(wǎng)紅熱門產(chǎn)品的“復(fù)刻”現(xiàn)象嚴(yán)重，盒馬會員店也在盲目復(fù)刻山姆、Costco的大包裝習(xí)慣，本質(zhì)上也忽略了中國市場的本土消費習(xí)慣。
而盒馬此輪關(guān)閉會員店的調(diào)整舉措，正是在幾年會員制的摸索經(jīng)驗過后，轉(zhuǎn)向下沉市場快速擴張的選擇，回歸盒馬本身的核心競爭力，選擇更貼近國內(nèi)消費者消費習(xí)慣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強化生鮮供應(yīng)鏈品控，盒馬NB以“低價+社區(qū)滲透”，聚焦生鮮與社區(qū)滲透，持續(xù)提升競爭力。
況且，當(dāng)前的盒馬與阿里都有了更大的新故事。7月，盒馬已作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁。另有內(nèi)部人士認(rèn)為，加入88VIP是一個好的開端，“對于盒馬而言，依托淘寶88VIP可以獲得大量的體驗會員，這都是盒馬的新增長”。