5500萬GMV、1300萬觀看——這并非真人明星的輝煌戰(zhàn)績，而是“數(shù)字人羅永浩”在618百度直播間創(chuàng)造的“AI奇跡”。

此次直播，AI調(diào)用知識庫1.3萬次，相當(dāng)于一口氣快速翻閱130本《辭海》；生成9.7萬字產(chǎn)品講解內(nèi)容，相當(dāng)于一個打字員瘋狂敲打鍵盤18個小時。

騰訊“奇妙數(shù)字人”，也在2025年WAIC上亮相。

3000個公共數(shù)字人形象，1:1復(fù)刻真人聲音，7×24小時無人值守直播，搭配全鏈路AI工具，將短視頻生產(chǎn)、用戶互動、銷售轉(zhuǎn)化的成本壓縮90%。

在大洋彼岸的另一邊，NBA總決賽直播現(xiàn)場，AI生成的一支廣告正以2000美元、48小時的超低成本悄然登場，成本降幅達(dá)95%以上。

這不是孤立的“AI案例”，當(dāng)大模型開始自主生成創(chuàng)意、優(yōu)化投放策略、預(yù)測消費(fèi)趨勢，營銷的底層邏輯正在從“效率工具”向“戰(zhàn)略中樞”發(fā)生質(zhì)變。

對此，傳統(tǒng)營銷人感受到的不只是興奮，還有一絲寒意。

傳統(tǒng)4A巨頭WWP Q1營收同比下降2.7%，用每年3億英鎊的自研AI中樞與連環(huán)收購宣告轉(zhuǎn)型；其CEO直言“要超越傳統(tǒng)身份解決方案，成為AI驅(qū)動的企業(yè)”。

面對AI營銷更尖銳的矛盾正在顯現(xiàn)，中小企業(yè)在算力競賽中淪為數(shù)據(jù)附庸，創(chuàng)意人擔(dān)憂人性溫度被算法吞噬，監(jiān)管者則在黑箱算法與版權(quán)爭議中焦頭爛額……

01

AI重構(gòu)營銷價值鏈

艾瑞咨詢報告顯示，2024年中國企業(yè)營銷智能化滲透率已經(jīng)達(dá)到1.03%，2025年AI營銷市場規(guī)模預(yù)計達(dá)669億元，年復(fù)合增長率26.2%，預(yù)計2030年AI廣告營銷市場規(guī)模可突破千億級別。

在AI技術(shù)飛速發(fā)展的推動下，AI營銷市場規(guī)模不斷攀升，那么，AI究竟為營銷行業(yè)帶來了哪些應(yīng)用價值？

一是，助力降本增效。

據(jù)CMO Club營銷專家胡南西觀察，過去支撐10億GMV的店鋪需配置10-15人運(yùn)營團(tuán)隊，200萬/年內(nèi)容制作費(fèi)；如今僅需2-3人+10萬級AI工具投入即可實現(xiàn)同等規(guī)模。

短視頻帶貨的智能化效果尤為顯著，AI可自動識別直播話術(shù)焦點，如面料解析、款式對比、性價比強(qiáng)調(diào)等，精準(zhǔn)標(biāo)記高光片段；直播30分鐘后即可批量生成直播切片，傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)月產(chǎn)8000條視頻需7-8人團(tuán)隊，現(xiàn)縮減至2人；該模式可驅(qū)動單月3000萬GMV，年貢獻(xiàn)2-3億銷售額，且操作者無需行業(yè)背景，僅需簡單界面交互即可完成。

二是，升級用戶體驗。

小紅書上一位數(shù)字藝術(shù)家用AI將麥當(dāng)勞巨無霸解構(gòu)為“青銅饕餮紋鼎”、把薯條重鑄成“青花瓷箸筒”……這組AI圖片迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)。

麥當(dāng)勞第一時間在微博平臺轉(zhuǎn)發(fā)，火速發(fā)起“AI文物復(fù)刻大賽”，邀請用戶用生成式AI共創(chuàng)“M記傳家寶”。

這不僅是場成功的借勢營銷，更揭示了AI不斷重塑用戶體驗：用戶可自由選擇青銅、瑪瑙、琺瑯等材質(zhì)生成專屬文物，讓品牌符號實現(xiàn)個性化裂變；從藝術(shù)家創(chuàng)作到UGC爆發(fā)，AI將傳統(tǒng)“品牌單向輸出”進(jìn)化為“全民共創(chuàng)”，實現(xiàn)實時互動；系統(tǒng)通過分析年輕群體對國潮的偏好，預(yù)判文物梗的破圈潛力，使麥當(dāng)勞從快餐符號躍遷為文化載體。

三是，市場洞察和決策。

Netflix 將海量用戶數(shù)據(jù)深度轉(zhuǎn)化為市場洞察力，并以此驅(qū)動關(guān)鍵決策，形成了“觀看-分析-創(chuàng)作-驗證”的智能閉環(huán)，貫穿于內(nèi)容開發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。

Netflix 利用 AI 分析其平臺上積累的龐大數(shù)據(jù)，比如用戶超過 950 億小時的觀看數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別題材組合潛力與用戶偏好，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)作決策。

例如，通過分析發(fā)現(xiàn)“反烏托邦+家庭倫理”元素的受歡迎度，推動了《黑暗榮耀》的續(xù)訂決策。同時，AI 深入解析占據(jù)總觀看時長三分之一的非英語內(nèi)容的區(qū)域性偏好特征，成功預(yù)判了如韓劇《魷魚游戲》所代表的“暴力美學(xué)”符號的全球傳播爆發(fā)點。

在內(nèi)容營銷端，Netflix 運(yùn)用 AI 技術(shù)實現(xiàn)千人千面的個性化體驗。系統(tǒng)根據(jù)用戶的觀看歷史和偏好，智能生成并展示最能吸引其興趣的內(nèi)容封面圖和預(yù)告片。

例如，電影《心靈捕手》為喜愛浪漫愛情題材的用戶展示馬特·達(dá)蒙和米妮·司各德的封面，而為喜劇愛好者則突出羅賓·威廉斯的形象；為劇集《怪奇物語》自動生成不同版本的預(yù)告片，分別側(cè)重恐怖氛圍或青春冒險元素，精準(zhǔn)匹配不同興趣的用戶群體。

這種高度個性化的推薦策略顯著提升了用戶粘性，貢獻(xiàn)了超過 950 億小時的觀看時長。

Netflix 最新財報數(shù)據(jù)印證了 AI 驅(qū)動戰(zhàn)略的成功。第二季度營收達(dá) 110.8 億美元，同比增長 16%；利潤 31.3 億美元。其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為亮眼，全球月活用戶已達(dá) 9400 萬，較去年同期翻倍。其廣告效果遠(yuǎn)超行業(yè)平均，品牌好感度高出8倍，銷售轉(zhuǎn)化率高出162%，購買意愿高出3倍

這些卓越成效，正是由 AI 系統(tǒng)實時分析海量用戶行為數(shù)據(jù)，并驅(qū)動從內(nèi)容制作、精準(zhǔn)營銷到全球分發(fā)的全鏈路決策所實現(xiàn)的。

AI已成為提升營銷效率與效益、深化用戶連接以及優(yōu)化戰(zhàn)略方向不可或缺的引擎，而驅(qū)動這些價值實現(xiàn)的底層力量，正是AI技術(shù)本身在算法、算力和數(shù)據(jù)應(yīng)用上的飛速演進(jìn)。

回顧AI營銷的發(fā)展，其技術(shù)演進(jìn)主要經(jīng)歷了三個階段：

第一階段（2015-2020）：規(guī)則引擎主導(dǎo)，如Facebook的精準(zhǔn)定向廣告；

第二階段（2021-2023）：生成式AI破局，如ChatGPT撰寫廣告文案；

第三階段（2024-）：多Agent協(xié)同，如亞馬遜的「需求預(yù)測-生產(chǎn)-物流」閉環(huán)系統(tǒng)。

AI營銷的技術(shù)演進(jìn)正經(jīng)歷從“單點智能”到“系統(tǒng)協(xié)同”的范式躍遷，其核心是從單點工具向多Agent自主協(xié)作生態(tài)的升級。

目前，AI營銷已覆蓋營銷全鏈路各環(huán)節(jié)，包括洞察自動化、策略生成、多模態(tài)內(nèi)容生成、智能投放與優(yōu)化、效果歸因等。其中，內(nèi)容生成和智能投放的發(fā)展尤為突出。

圖/艾瑞咨詢

以阿里為例，阿里媽媽作為阿里巴巴旗下的數(shù)字營銷中臺，已構(gòu)建覆蓋“洞察-策略-內(nèi)容-投放-歸因”全鏈路的AI營銷體系。

通過整合淘天集團(tuán)內(nèi)外10億級消費(fèi)者行為軌跡，構(gòu)建“機(jī)會人群-品牌資產(chǎn)-轉(zhuǎn)化路徑”模型，實時挖掘高潛客群。美的空調(diào)通過AI互動組件分析用戶留資意愿，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶，618期間全店ROI提升40%。

在營銷洞察方面，"貨品全站推"通過AI智能選品自動篩選出有GMV增長空間的商品，包括優(yōu)質(zhì)新品、潛力品和機(jī)會爆品，差異化打標(biāo)并分配資源。

在內(nèi)容生成方面，從圖片到視頻全鏈路一鍵智能釋放內(nèi)容生產(chǎn)力。618期間，阿里媽媽AIGC創(chuàng)意能力累計助力超200萬商家創(chuàng)意素材效率翻升。“AI圖生視頻”支持商家最多10張圖從無到有快速生成視頻；“AI即刻成片”助力服飾、快消、家電、3C數(shù)碼、家裝家居等多行業(yè)商家CTR至高提升170%。

在投放優(yōu)化方面，Uni Desk的動態(tài)優(yōu)化素材組合與跨媒體頻控策略助力商家智能投放。"凈成交出價"模式可通過AI識別攔截秒退用戶，投放計劃退款率降低18%。

在效果分析方面，Uni Desk實現(xiàn)"種草-搜索-成交-復(fù)購"的全生命周期管理。

阿里媽媽整個AIGX技術(shù)體系中，包括AIGB智能出價、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等，已經(jīng)全面且深入作用在電商各個環(huán)節(jié)中。

不只是電商，AI營銷已經(jīng)廣泛滲透至游戲、快消、金融、出海等眾多行業(yè)。尤其在電商和出海領(lǐng)域，多Agent協(xié)作已成為標(biāo)配。

這主要得益于兩方面優(yōu)勢。一方面，這些行業(yè)沉淀了十億級用戶行為數(shù)據(jù)，為 AI 精準(zhǔn)預(yù)測提供了堅實基礎(chǔ)；另一方面，其轉(zhuǎn)化鏈路短，可實現(xiàn)“曝光-點擊-支付”閉環(huán)，效果歸因清晰直接。

02

巨頭壟斷與生態(tài)重塑

a.供給側(cè)的權(quán)力游戲：贏家通吃與夾縫求生

云巨頭、AI平臺（如OpenAI、Anthropic）以及大型媒體平臺（如Google、Meta、字節(jié)跳動）憑借其在技術(shù)、數(shù)據(jù)、算力和生態(tài)上的絕對優(yōu)勢，在營銷服務(wù)供給方面形成了強(qiáng)大的壟斷能力。

以亞馬遜為例，其AI戰(zhàn)略布局深度整合且極為廣泛。從構(gòu)建基礎(chǔ)模型（如Nova）、銷售底層計算能力（如Trainium芯片）、提供基礎(chǔ)設(shè)施平臺（如Bedrock），到將AI貫穿應(yīng)用于Alexa智能助手、分銷系統(tǒng)、廣告業(yè)務(wù)乃至量子計算（如Ocelot芯片）。這種橫跨AI技術(shù)棧各層的全面布局，使其顯著區(qū)別于通常僅聚焦于單一領(lǐng)域的競爭對手。

從資源儲備上看，亞馬遜運(yùn)營現(xiàn)金流強(qiáng)勁，自上一季度起達(dá)1130億美元，并持有940億美元現(xiàn)金。2025年第一季度業(yè)績表現(xiàn)亮眼，營收同比增長9%至1557億美元，凈利潤達(dá)171億美元，同比大幅增長64%。強(qiáng)大的財務(wù)實力支撐了亞馬遜在AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從芯片到應(yīng)用的垂直整合。

從投入上看，公司第一季度資本支出高達(dá)243億美元，2025年全年計劃資本支出更達(dá)1000億美元。其中，大部分將投入AI相關(guān)領(lǐng)域，包括數(shù)據(jù)中心建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級、AI硬件開發(fā)以及生成式AI能力建設(shè)等。該年度計劃支出接近其去年總收入的六分之一。

顯著的AI投入已開始轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長，其廣告業(yè)務(wù)在第一季度實現(xiàn)19%的同比增長，營收達(dá)到139億美元。

回看國內(nèi)，騰訊近日首次公布了“AI產(chǎn)品應(yīng)用全景圖”，騰訊正構(gòu)建覆蓋AI營銷全鏈路的自有基礎(chǔ)設(shè)施。同時，坐擁微信、QQ兩大國民級應(yīng)用，其掌握的10億級用戶實時行為數(shù)據(jù)與流量入口，正大幅擠壓中小營銷服務(wù)商的生存空間。

面對巨頭的壟斷壓力，中小營銷服務(wù)商深陷三重困境：技術(shù)同質(zhì)化、客戶流失加劇、融資渠道收窄。

多數(shù)中小服務(wù)商依賴開源模型微調(diào)，功能多局限于文案生成等單點工具，普遍缺乏多Agent協(xié)同能力。盡管不少服務(wù)商宣稱提供“全托管”方案，但實測表明其創(chuàng)意生成多樣性僅達(dá)頭部系統(tǒng)的30%。

隨著頭部品牌紛紛自建AI團(tuán)隊，中小服務(wù)商被迫向區(qū)域市場下沉尋求生存。例如，數(shù)商云轉(zhuǎn)向東南亞市場，通過提供深度本地化的“語言-支付-物流”定制服務(wù)來穩(wěn)固市場份額。

在此背景下，向垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)Agent轉(zhuǎn)型已成為許多中小服務(wù)商的重要出路。

與此同時，對于文案、設(shè)計、優(yōu)化師等基層執(zhí)行崗位而言，被AI替代的裁員風(fēng)險正日益加劇。

b.需求側(cè)的數(shù)字鴻溝：品牌方的分層世界

在營銷需求側(cè)，巨頭壟斷同樣導(dǎo)致數(shù)字鴻溝加劇。

頭部品牌正加速擁抱數(shù)字化，將人工智能置于品牌戰(zhàn)略核心。它們通過大規(guī)模投入，或自建AI能力，或與頂級平臺深度合作，全面推進(jìn)AI營銷。

歐萊雅建立生成式AI美妝內(nèi)容實驗室CREAITECH，訓(xùn)練美妝垂類大模型，為TikTok和Instagram在歐洲、中東和非洲的20個市場提供本地化內(nèi)容與創(chuàng)意；同時， 為革新研發(fā)，與IBM合作打造全球首個專為化妝品配方設(shè)計的AI基礎(chǔ)模型，旨在提升可持續(xù)化妝品生產(chǎn)能力。

耐克收購消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司Celect，構(gòu)建私有化需求預(yù)測引擎，牢牢掌握核心數(shù)據(jù)主權(quán)。

本質(zhì)上，頭部品牌正從單純的“AI使用者”進(jìn)化為“規(guī)則共謀者”——通過與平臺深度合作，共同重塑流量分配算法與行業(yè)話語權(quán)。

同時，中小企業(yè)受限于自身數(shù)據(jù)量，難以有效利用數(shù)據(jù)資源，導(dǎo)致營銷效果不佳，最終甚至淪為平臺的免費(fèi)數(shù)據(jù)燃料。

AI營銷雖降低了技術(shù)使用門檻，卻進(jìn)一步拉大了資源差距造成的“數(shù)字鴻溝”。

c.流量入口的遷移：GEO成主流

隨著生成式AI的興起，AI搜索正迅速成為人們獲取信息的主要途徑。在這一背景下，生成式引擎優(yōu)化（GEO）應(yīng)運(yùn)而生。

2024年6月，由印度理工學(xué)院、普林斯頓大學(xué)學(xué)者及獨立研究者共同發(fā)表的論文《GEO: Generative Engine Optimization》，首次正式提出了GEO概念。

GEO與傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化（SEO）存在本質(zhì)區(qū)別：

一是目標(biāo)對象不同。 SEO 針對百度、谷歌等傳統(tǒng)搜索引擎，目標(biāo)是提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果頁的鏈接排名；GEO 則面向 ChatGPT、DeepSeek 等生成式AI引擎，目標(biāo)是讓內(nèi)容在AI生成的直接答案中被優(yōu)先引用。

二是優(yōu)化手段不同。SEO 側(cè)重于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局等；GEO 則強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、權(quán)威性，并需適配AI的語義理解能力，更注重語義相關(guān)性。

三是結(jié)果呈現(xiàn)不同。SEO 優(yōu)化結(jié)果是鏈接列表，用戶需點擊鏈接跳轉(zhuǎn)查看；GEO 優(yōu)化的內(nèi)容則可能被AI引擎直接整合到其生成的結(jié)構(gòu)化答案中。

根據(jù)Coherent Market Insights報告，全球人工智能搜索引擎市場規(guī)模預(yù)計將于2025年達(dá)到436.3億美元，并在2032年增長至1088.8億美元，2025-2032年的復(fù)合年增長率（CAGR）達(dá)14%。

從應(yīng)用層面看，2025年網(wǎng)絡(luò)搜索板塊預(yù)計將占據(jù)全球市場最大份額（61.7%）；技術(shù)層面則顯示，生成式人工智能將占據(jù)主導(dǎo)地位（54.2%）。

GEO的崛起標(biāo)志著流量入口正從傳統(tǒng)搜索引擎向AI原生交互場景遷移。其本質(zhì)是用戶獲取信息的“去中介化”革命——當(dāng)ChatGPT、社交推薦、場景導(dǎo)購等直接生成決策建議時，品牌必須重構(gòu)內(nèi)容策略，以爭奪AI認(rèn)知體系中的“信源主權(quán)”。

那么誰將在這場流量革命中獲利呢？

一是開放式AI平臺（如ChatGPT、DeepSeek等）。

作為算法中樞，它們掌控信息源，通過“知識檢索→上下文融合→答案生成”三階段流程直接推薦品牌產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化。更進(jìn)一步，其AI代理能力，如亞馬遜“Buy for Me”，可完成跨平臺比價、支付全流程，實現(xiàn)“需求描述→交易閉環(huán)”的終極簡化。

二是社交生態(tài)（如TikTok、微信等超級APP）。

它們占據(jù)“場景化入口”優(yōu)勢，憑借沉浸式推薦引擎無縫連接內(nèi)容與消費(fèi)。典型案例是TikTok Shop，通過“視頻關(guān)鍵詞+AI解說”即時觸發(fā)購買行為。

三是垂類GEO服務(wù)商，專注于特定行業(yè)或場景。

以初創(chuàng)GEO服務(wù)商“Profound”為例。根據(jù)美通社數(shù)據(jù)，截至2025年6月，其平臺每月處理的人工智能搜索查詢量已突破1億次，服務(wù)覆蓋全球18個國家用戶；更顯著的是，其優(yōu)化方案能在60天內(nèi)將客戶品牌在AI回答中的聲量份額提升25%-40%。

然而，Profound這類GEO初創(chuàng)企業(yè)正面臨雙重夾擊：

一是傳統(tǒng)SEO轉(zhuǎn)型企業(yè)的沖擊。這些企業(yè)依托SEO時代積累的客戶資源和成熟生態(tài)，向GEO領(lǐng)域拓展，具備先發(fā)優(yōu)勢。

二是與大模型平臺的深層沖突。

GEO服務(wù)的本質(zhì)與大模型平臺存在天然的對抗性。這種對抗性源于GEO的核心運(yùn)作模式。服務(wù)商通過分析關(guān)鍵詞權(quán)重、生成優(yōu)化內(nèi)容、提升AI推薦概率，其整套策略都建立在對大模型底層算法的“揣摩”之上。

本質(zhì)上，這是一種在現(xiàn)有算法框架內(nèi)尋找“空子”的策略，而非對算法原理的根本性破解——更接近于對算法的“反向工程”；因此，大模型平臺的每次核心算法升級，都可能使GEO服務(wù)商此前的優(yōu)化努力瞬間失效。

這與SEO時代形成鮮明對比。谷歌、百度等傳統(tǒng)搜索引擎的算法調(diào)整通常以月為單位，且規(guī)則相對透明；而如今大模型的迭代更新速度可能按周計算，且規(guī)則高度不透明，進(jìn)一步加劇了GEO服務(wù)商的困境，并引出一個關(guān)鍵難題——效果歸因模糊。當(dāng)品牌在AI搜索結(jié)果中的曝光量增加時，究竟應(yīng)歸功于GEO的優(yōu)化策略，還是大模型自身算法權(quán)重的調(diào)整？這變得難以厘清。

另外，GEO在引領(lǐng)流量革命的同時，其算法運(yùn)作機(jī)制潛藏的“權(quán)力暗箱”必須引起高度警惕。

一是平臺算法霸權(quán)的隱患。品牌可能通過特定標(biāo)記操縱AI對“權(quán)威性”的判斷，而普通用戶僅能看到AI呈現(xiàn)的“客觀”結(jié)論。這種規(guī)則的不透明性，本質(zhì)上構(gòu)成了一種數(shù)字強(qiáng)權(quán)。

二是資本驅(qū)動的信息壟斷。大型品牌憑借天價預(yù)算買斷垂直領(lǐng)域內(nèi)的核心專業(yè)信源，導(dǎo)致中小企業(yè)甚至失去被AI“看見”的機(jī)會，加劇信息獲取的不平等。

更值得警惕的是，若AI平臺效仿搜索引擎，在生成式答案中悄然開放“競價推薦”位（類似廣告位），卻刻意模糊推薦機(jī)制，則將形成“雙重黑箱”。

用戶誤以為獲得中立信息，實則接觸的是付費(fèi)玩家的軟性廣告。在醫(yī)療等關(guān)鍵領(lǐng)域，此類操作若未受監(jiān)管，可能直接延誤患者治療，危及生命健康安全。

d.商業(yè)生態(tài)重構(gòu)：傳統(tǒng)巨輪VS新生力量

隨著AI全面滲透至廣告創(chuàng)意、內(nèi)容生成、精準(zhǔn)投放、智能客服等營銷全鏈路，營銷已不再是傳統(tǒng)廣告公司的專屬領(lǐng)域。

科技巨頭（如Meta、騰訊、字節(jié)跳動）憑借其數(shù)字化與智能化基礎(chǔ)設(shè)施，正構(gòu)建全新的營銷生態(tài)。例如，Meta已宣布將依托Facebook和Instagram平臺，將于2026年全面實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)AI化。

與此同時，垂類AI營銷公司的興起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)4A公司的生存空間，導(dǎo)致其營收萎縮、市場份額下滑。在此壓力下，裁員、業(yè)務(wù)收縮、合并與轉(zhuǎn)型成為行業(yè)普遍趨勢：

百年老店智威湯遜(JWT)與數(shù)字營銷公司偉門合并；

宏盟集團(tuán)(Omnicom)擬以130億美元并購埃培智集團(tuán)(Interpublic)；

陽獅集團(tuán)(Publicis)加速AI轉(zhuǎn)型，近一年內(nèi)進(jìn)行了12次收購，以圖覆蓋營銷全鏈路；

WPP集團(tuán)則因業(yè)績下滑和客戶流失，正進(jìn)行裁員與業(yè)務(wù)重組。

面對垂直場景收縮，許多中小代理商被迫轉(zhuǎn)向區(qū)域市場深耕，尋求差異化生存。例如，數(shù)商云聚焦東南亞市場，通過提供“語言-支付-物流”深度定制服務(wù)，構(gòu)建本地化壁壘以抵御AI效率的沖擊。

以全球廣告巨頭WPP為例，在市場失守、增長失速、與組織低效的多重擠壓下，WPP正將AI視為生死存亡的關(guān)鍵破局點，全力推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

鼎盛時期的WPP在12個國家設(shè)有超過3000個辦公室，400多個獨立運(yùn)營的代理機(jī)構(gòu)，形成了覆蓋全球的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

而WPP當(dāng)前處境艱難。

財報顯示，2024年營收僅為184.26億美元，同比下滑0.7%；區(qū)域市場全面受挫，在英國、北美以及其他地區(qū)均降幅分別為2.7%、0.7%和2.6%，中國區(qū)降幅尤為顯著，達(dá)20.8%。

同時，還失去了可口可樂北美業(yè)務(wù)、瑪氏集團(tuán)媒體業(yè)務(wù)、派拉蒙業(yè)務(wù)等多個頂級客戶。

截至2024年底，WPP員工總數(shù)是108044人，相比于2023年底的114173人減少了6129人。

2025年，WPP正面臨生死存亡的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，將AI視為破局的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

此前WPP與科技巨頭英偉達(dá)宣布合作，發(fā)布了一款基于Omniverse Cloud的AIGC內(nèi)容引擎，表明WPP將從“人力密集型創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向“AI工業(yè)化生產(chǎn)”。

WPP每年將投入超4億英鎊用于AI建設(shè)，從自研AI營銷系統(tǒng)WPP Open，到發(fā)布業(yè)內(nèi)首個大營銷模型 Open Intelligence，再到設(shè)立AI交付中心，WPP正以破釜沉舟之勢押注AI轉(zhuǎn)型。

另一方面，以垂直領(lǐng)域AI Agent為代表的新興服務(wù)商正在快速崛起。

在2025年世界人工智能大會（WAIC）上發(fā)布的Navos，采用多Agent協(xié)同架構(gòu)，專注解決出海營銷全鏈路需求，涵蓋策劃、爆款分析、內(nèi)容生成、智能投放及數(shù)據(jù)分析優(yōu)化等。

以TikTok女裝營銷為例，Navos首先分析平臺大盤數(shù)據(jù)與素材提煉爆款創(chuàng)意；隨后批量生成針對性素材，如突出性價比的白領(lǐng)簡約風(fēng)30秒真人試穿視頻；最后完成全自動投放與數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化。

三天可以搞定傳統(tǒng)4A廣告公司需要三個月完成的全案，預(yù)計可將人力資源效率提升數(shù)十倍。

有車科技為汽車行業(yè)提供從內(nèi)容生成、智能剪輯到精準(zhǔn)投放的全鏈路AI營銷服務(wù)。

2025年1月1日，其為奇瑞高端品牌星途制作的AI創(chuàng)意廣告大片，從策劃到成品僅用10天。對比傳統(tǒng)方式所需的6-8周周期，時間大幅壓縮；制作成本更是僅為傳統(tǒng)方式的零頭。

與此同時，獨立AI創(chuàng)意工作室正成為一股新興潮流，其核心驅(qū)動力在于AI大幅降低了創(chuàng)意生產(chǎn)的技術(shù)門檻與成本。

在2025年WAIC展會上，可靈推出的創(chuàng)意工作臺“靈動畫布”，為創(chuàng)作者提供了強(qiáng)大的智能畫布與創(chuàng)作輔助功能。

它支持多圖參考生成與精準(zhǔn)的角色一致性控制，實現(xiàn)從構(gòu)思到成品的一站式創(chuàng)作體驗。

借助此平臺，個人創(chuàng)作者可獨立完成以往需10人團(tuán)隊協(xié)作的多模態(tài)營銷內(nèi)容。

目前可靈AI全球創(chuàng)作者已突破4500萬，覆蓋149個國家和地區(qū)，印證了其模式的成功。

這種模式的核心在于角色轉(zhuǎn)變。AI接管了傳統(tǒng)執(zhí)行工作，如基礎(chǔ)內(nèi)容生成、制作等，而工作室得以聚焦于更高價值的洞察提煉、創(chuàng)意構(gòu)思與策略決策。

未來，幾人制的獨立AI創(chuàng)意工作室有望成為行業(yè)常態(tài)，尤其對資源有限的小微企業(yè)而言，它們將成為不可或缺的“創(chuàng)意引擎”。

03

人機(jī)協(xié)同：職業(yè)消亡與進(jìn)化

AI對工作形態(tài)的重塑已清晰可見，微軟內(nèi)部代碼庫中，20%-30%的代碼由AI生成。其CTO更公開預(yù)測，到2030年，這一比例將攀升至95%。

營銷領(lǐng)域同樣面臨深刻變革。伴隨AI對行業(yè)的重構(gòu)，文案、設(shè)計、數(shù)據(jù)分析師、投放優(yōu)化等基礎(chǔ)執(zhí)行崗位將被高效替代。

但這并非職業(yè)的終結(jié)，而是轉(zhuǎn)型的契機(jī)——正如紙媒時代打字員可轉(zhuǎn)型為文案編輯。

執(zhí)行者轉(zhuǎn)型為策略師/架構(gòu)師， 需要具備全面的產(chǎn)品、技術(shù)及系統(tǒng)能力，聚焦于營銷洞察、價值傳遞、情感塑造等AI難以替代的高階領(lǐng)域。

執(zhí)行者轉(zhuǎn)型為AI訓(xùn)練師/調(diào)優(yōu)師， 運(yùn)用行業(yè)知識與品牌資產(chǎn)訓(xùn)練和優(yōu)化AI模型，使其輸出更精準(zhǔn)、更具品牌調(diào)性。

底層執(zhí)行工作的剝離，反而將人性的獨特價值——創(chuàng)造力、策略思維、情感連接——推向核心。

當(dāng)“分鐘級產(chǎn)出碾壓周級人力”成為常態(tài)，最大的職業(yè)風(fēng)險并非被AI取代，而是固守舊模式，拒絕擁抱人機(jī)協(xié)同的新范式。

營銷個體的進(jìn)化，必然驅(qū)動營銷組織架構(gòu)的重構(gòu)，核心體現(xiàn)在三大趨勢。

一是構(gòu)建跨職能敏捷團(tuán)隊，打破部門壁壘，實現(xiàn)營銷+技術(shù)+數(shù)據(jù)能力的深度整合與敏捷協(xié)同。

二是強(qiáng)化全員AI素養(yǎng)， 將AI工具應(yīng)用與數(shù)據(jù)洞察能力作為組織核心競爭力。

三是加速人力資源離岸外包。例如，菲律賓馬尼拉已形成規(guī)模化“AI審核外包中心”，承接大量歐美品牌內(nèi)容審核業(yè)務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，各大科技公司在菲外包內(nèi)容審核員總數(shù)超10萬人，僅Facebook在當(dāng)?shù)鼐凸蛡蚣s2萬人。

04

AI營銷的邊界與倫理

AI營銷的繁榮表象下，潛藏著深刻的倫理困境與價值斷裂。

2023年3月，ChatGPT因技術(shù)漏洞導(dǎo)致用戶聊天記錄泄露，涉及姓名、郵箱及信用卡等敏感信息。OpenAI不僅未及時向監(jiān)管機(jī)構(gòu)報備，更在缺乏用戶授權(quán)的情況下將數(shù)據(jù)用于模型訓(xùn)練，最終被GDPR處以1500萬歐元罰款。

同期，作家發(fā)起集體訴訟，指控OpenAI、微軟等企業(yè)未經(jīng)許可使用數(shù)百萬書籍訓(xùn)練AI模型，暴露出版權(quán)歸屬與數(shù)據(jù)使用的監(jiān)管盲區(qū)。

此類事件折射出AI在發(fā)展過程中數(shù)據(jù)主權(quán)淪陷與監(jiān)管挑戰(zhàn)。

AI營銷雖能提升效率，卻可能以犧牲情感溫度為代價。Twilio數(shù)據(jù)顯示，87%的香港品牌部署AI客服以加速響應(yīng)，67%企業(yè)認(rèn)可其效率；但僅17%消費(fèi)者認(rèn)為品牌實現(xiàn)了個性化互動，74%的本地消費(fèi)者會因AI客服不夠通“人性”而放棄購買。

更嚴(yán)峻的是，AI生成內(nèi)容的“真實性陷阱”加劇信任危機(jī)。單套成本僅5000元的AI數(shù)字人，通過預(yù)設(shè)“孤獨老人話術(shù)庫”、“健康焦慮腳本”等算法優(yōu)化話術(shù)，精準(zhǔn)誘導(dǎo)老年群體購買劣質(zhì)商品。

這種技術(shù)工具理性對人性價值的碾壓，使得營銷從“價值傳遞”異化為“情感操控”。

GEO可能異化為“算法級壟斷”工具。某地區(qū)建材市場頭部企業(yè)通過行業(yè)白皮書植入，操控AI對“防水材料十大品牌”的推薦結(jié)果，形成算法級信息繭房；既誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，又?jǐn)D壓中小企業(yè)生存空間。

算法推薦系統(tǒng)可能導(dǎo)致算法霸權(quán)崛起與公平失衡。

未來AI營銷的局限性并非工具失靈，而是人性在算法中的系統(tǒng)性失語。當(dāng)技術(shù)以"降本增效"之名成為商業(yè)信仰時，人類的情感溫度、創(chuàng)造力與倫理判斷正被邊緣化。

05

未來：共生型營銷生態(tài)

破解數(shù)據(jù)主權(quán)淪陷、情感溫度剝離與算法霸權(quán)崛起的三重困境，AI營銷的未來在于構(gòu)建以“人”的智慧、溫度與倫理為核心，AI為賦能引擎的“共生型營銷”體系，實現(xiàn)人機(jī)協(xié)同進(jìn)化。

a.多Agent協(xié)同成為營銷基礎(chǔ)設(shè)施

多Agent協(xié)同正成為AI營銷引擎的基礎(chǔ)設(shè)計，推動行業(yè)底層邏輯重構(gòu)。其核心趨勢是實現(xiàn)營銷全鏈路的Agent化。

億歐智庫報告顯示，2024年中國AI Agent營銷及銷售市場規(guī)模約442億元；一方面AI Agent提升了SAAS服務(wù)的價值，另一方面AI Agent的定制化功能需求顯著增長，預(yù)計未來五年將呈現(xiàn)爆發(fā)增長，達(dá)到萬億級市場規(guī)模。

圖/億歐智庫

2024-2028年AI自主決策技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用滲透率將從0上升到15%。假設(shè)AI Agent滲透率趨同，因93%的企業(yè)為中小企業(yè)，推測2023-2028年中國AI Agent中小企業(yè)滲透率從0.5%上升到15%；大型企業(yè)滲透率預(yù)估將 從3%增長到25%。

圖/億歐智庫

以騰訊為例，騰訊AI營銷通過Agent、數(shù)字人、AIGC、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，覆蓋從市場洞察到投放優(yōu)化的全鏈路，實現(xiàn)全流程自動化閉環(huán)。

騰訊AI營銷Agent矩陣

數(shù)據(jù)洞察→ 內(nèi)容生成如翼分析區(qū)域消費(fèi)偏好 →妙思自動生成適配的短視頻腳本+數(shù)字人素材；

智能投放→實時互動ADQ基于用戶興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)推送 →妙播直播間用“直播大腦”實時解析彈幕并調(diào)整話術(shù)；

效果優(yōu)化→策略迭代妙問診斷廣告投放問題 →企點營銷云MA引擎自動觸發(fā)會員復(fù)購策略；

AI Agent技術(shù)正深度滲透營銷全流程，通過多個AI Agents的分工協(xié)作，形成“洞察-創(chuàng)作-投放-優(yōu)化-互動”的價值閉環(huán)，自主協(xié)同的AI Agent網(wǎng)絡(luò)成為AI營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

b.預(yù)測性營銷普及

預(yù)測性營銷正邁向普及化，Meta與華盛頓大學(xué)2025年7月28日聯(lián)合發(fā)布的AI偏好預(yù)測系統(tǒng)PrefPalette便是例證。該系統(tǒng)如同擁有“讀心術(shù)”，不僅能預(yù)測用戶行為，更能清晰解釋其推理邏輯。

在Reddit平臺的45個不同社區(qū)測試中，PrefPalette的平均準(zhǔn)確率達(dá)到84.9%，比GPT-4o提高了46.6%。

特別值得注意的是，系統(tǒng)在不同類型的社區(qū)表現(xiàn)出不同的準(zhǔn)確率。在學(xué)術(shù)性強(qiáng)的社區(qū)如歷史問答準(zhǔn)確率91.6%，表現(xiàn)優(yōu)異；而在相對隨意的社區(qū)準(zhǔn)確率69.4%，表現(xiàn)稍遜。說明社區(qū)規(guī)范越明確，AI的預(yù)測就越準(zhǔn)確。歷史問答社區(qū)有著嚴(yán)格的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和明確的質(zhì)量要求，而一般社區(qū)則更加包容多樣化的回答風(fēng)格。

PrefPalette最大的亮點之一是其可解釋性。系統(tǒng)能夠明確解釋預(yù)測原因，例如在歷史問答社區(qū)中會強(qiáng)調(diào)詳細(xì)程度的重要性，這種透明度使人們能夠真正理解AI的決策過程。

AI從分析過去轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)預(yù)測未來需求和消費(fèi)者行為，預(yù)測型營銷將普及。比如電商平臺可動態(tài)解析用戶決策屬性，如“價格敏感”或“品質(zhì)導(dǎo)向”，生成個性化商品描述等。

c.定價模式重塑

如前所述，有車科技與鈦動科技均已采用或部分采用“RAAS”（Result as a Service，結(jié)果即服務(wù)）模式。

其核心是直接為客戶交付可衡量的營銷結(jié)果，而非僅僅提供傳統(tǒng)的SaaS工具。

圖/億歐智庫

這一模式興起的底層支撐在于，傳統(tǒng)營銷具備效果歸因模糊的痛點，而AI使?fàn)I銷效果變得更加可量化、可預(yù)測。

這正在重構(gòu)營銷價值的定義方式，推動“按效果付費(fèi)”（Performance-Based Pricing）成為主流。

本質(zhì)上，AI營銷正經(jīng)歷從“售賣工具”向“售賣效果”的深層轉(zhuǎn)型。客戶付費(fèi)的核心訴求，已從獲取功能轉(zhuǎn)向獲取可見的業(yè)務(wù)成效。這標(biāo)志著技術(shù)變革對營銷價值鏈的根本性重構(gòu)。

“按效果付費(fèi)”模式的崛起，更象征著整個營銷行業(yè)重心從“資源密集型”（拼預(yù)算、拼渠道）向“能力密集型”（拼數(shù)據(jù)閉環(huán)能力、拼結(jié)果交付能力）的范式轉(zhuǎn)移。

d.人類角色的重新錨定

當(dāng)AI全面接管營銷的效率引擎，從海量數(shù)據(jù)分析到千人千面投放，從7x24直播到素材批量生成，人類價值的坐標(biāo)正被重新錨定：回歸戰(zhàn)略的燈塔、情感的溫床與倫理的羅盤。

AI對重復(fù)性勞動的解放，反而為人類創(chuàng)造力釋放了巨大空間，可靈AI平臺4500萬創(chuàng)作者的爆發(fā)即是明證。

正如電通集團(tuán)CTO在某營銷技術(shù)峰會上所言：“讓算法解析行為數(shù)據(jù)，讓人回歸欲望洞察，這才是人機(jī)共生的底層協(xié)議。”

這意味著：

人類成為“靈魂架構(gòu)師”，定義品牌內(nèi)核，繪制長期愿景，在技術(shù)洪流中握住不變的價值錨點；

化身“文化解碼者”，破譯群體情緒密碼，將地域習(xí)俗、代際焦慮、集體記憶轉(zhuǎn)化為AI可理解的“溫度指令”；

擔(dān)任“道德校準(zhǔn)官”，在算法偏見與商業(yè)誘惑前劃清紅線，守護(hù)品牌價值觀與社會契約。

當(dāng)技術(shù)以光速迭代，人性中那些無法被量化的微光——對痛苦的深切共情、對意義的執(zhí)著追問、在模糊地帶的價值抉擇——反而成為最稀缺的終極壁壘。

正如AI能優(yōu)化一杯奶茶的糖度曲線，卻無法復(fù)刻少年偷喝奶奶茶缸時舌尖的悸動。

最后，AI營銷遠(yuǎn)非簡單的工具升級，而是一場觸及行業(yè)根基、重構(gòu)權(quán)力結(jié)構(gòu)、顛覆工作本質(zhì)、拷問倫理底線的深度革命。它交織著效率躍升與成本重構(gòu)、巨頭壟斷與數(shù)字鴻溝、崗位替代與能力進(jìn)化、創(chuàng)新爆發(fā)與倫理約束等多重復(fù)雜矛盾。

擁抱技術(shù)的的同時，堅守人類獨特的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、情感連接與倫理底線，并追求負(fù)責(zé)任的AI應(yīng)用，方能構(gòu)筑人機(jī)共生的堅實基石。在這場AI營銷變革中，人類并非被替代，而是在AI的高效映襯下，重新錨定了自身不可替代的價值坐標(biāo)。