誰能想到有一天，在美國智能手機市場占比僅有3%的谷歌手機，都可以對著蘋果冷嘲熱諷一番了。
「‘即將到來’的狀態(tài)都整整一年了……你對‘即將到來’的定義可能要改一改了……或者說大家也可以……干脆就換一款手機。」8月28日上市的Pixel 10，在廣告中暗諷了蘋果智能版Siri的跳票。
在2024年的WWDC（全球開發(fā)者大會）上，蘋果曾承諾將在2025年對Siri進行全面升級，但在數(shù)月前，這一計劃被推遲到了明年春季。「Siri正讓我認真地考慮離開蘋果生態(tài)系統(tǒng)……」社交媒體上，一條吐槽Siri的熱帖引發(fā)數(shù)百名蘋果用戶的花式接力。
更糟糕的是，「跛腳」的蘋果AI所面臨的麻煩遠不止是用戶的失望。
01
士氣不再
8月第一天，庫克將員工們召集進了蘋果總部的史蒂夫·喬布斯劇院。
對于蘋果來說，這并非尋常動作。平日里，這座劇院更多是新品發(fā)布的舞臺，而非內部集會的場所。
喬布斯劇院
這一次，庫克終于直面近年來一直籠罩在蘋果頭上的那朵烏云——人工智能。
在一個小時的演講里，他用盡了鼓舞人心的措辭：宣布投入「不設上限」的資源直接進軍AI領域。
然而，臺下員工的信心似乎并不與CEO同步。在庫克喊出豪言的同時，蘋果在硅谷的AI搶人大戰(zhàn)里節(jié)節(jié)敗退。
今年7月，蘋果基礎模型團隊（Apple Foundation Models）的創(chuàng)建者及三名核心成員接連跳槽Meta。Meta給出的條件不僅是薪資翻幾倍，還承諾他們能從事更前沿、有效技術的研究。
▲今年7月，蘋果基礎模型團隊負責人龐若鳴加入Meta
諷刺的是，Meta的AI產(chǎn)品本身并不「酷」——與AGI相比，只是給社交軟件塞AI功能。即便如此，這個故事似乎也比蘋果更有吸引力。
9月中旬，又一名蘋果高管被曝10月將離職，這回是原Siri研發(fā)負責人羅比·沃克（Robby Walker）。
AI人才流失背后，是蘋果AI業(yè)務的遲滯。時至今日，Apple Intelligence整體表現(xiàn)遠不及各方期待——包括蘋果自己。在宣布新版Siri發(fā)布時間推遲后，今年6月，蘋果Siri團隊又在評估是否采用外部模型......
在這波AI浪潮席卷全球前，已經(jīng)很少見蘋果像今天這樣舉棋不定躊躇不前的樣子了。其在AI領域內的隱身和挫折，黯淡了自喬布斯時代以來的品牌影響力和在科技號召力的光環(huán)，也讓這家公司身上逐漸浮現(xiàn)出當年死對頭微軟的影子——在十年前的上一波技術浪潮中遠落后于競爭對手，導致成批工程師出走。
當時微軟想要挖重量級人工智能科學家來「坐鎮(zhèn)」，卻因公司在前沿技術上的孱弱，屢遭拒絕。一名曾參與創(chuàng)建AlphaGo的谷歌科學家在2016年直言：「現(xiàn)在沒有人會為微軟工作，因為他們給的錢太少，而且對自己的期望也很低。」
十年一夢，巨頭轉身。如今微軟依靠押注OpenAI而成功手握AI時代的船票，而這一次，站在岸邊徘徊的是蘋果。
02
掣肘
2025年6月的WWDC上，蘋果除了將Apple Intelligence模型向開發(fā)者開放，幾乎沒有給外界任何關于人工智能的承諾。在9月10日的iPhone17發(fā)布會中，AI更是幾乎隱身。
這份「冷靜」和硅谷中其他巨頭們的狂熱追逐顯得格格不入——谷歌 Gemini 模型連續(xù)迭代并深度集成在安卓系統(tǒng)、搜索引擎及旗下所有產(chǎn)品中；Meta在智能眼鏡上押注未來；OpenAI在大模型上的瓶頸期也沒有耽誤在AI硬件上的投資，砸下64億美元收購蘋果前首席設計師喬尼·艾維創(chuàng)辦的公司io，最近又與國內果鏈龍頭立訊精密牽手，以打造消費級設備。
這么看，蘋果像那遲到的「觀眾」。
細數(shù)蘋果在AI上的歷程，可謂起大早趕晚集。
2011年10月4日，喬布斯在病床上通過電視見證了iPhone 4S的發(fā)布，其中，4S的「S」代表了「Siri」——蘋果的第一代智能語音助手。Siri誕生時的野心，就是成為最自然的語音助手，可在喬布斯離開后，它漸漸演變?yōu)橐粋€智能搜索工具，常常返回網(wǎng)頁鏈接而非直接答案，被吐槽最多的是「太笨」。
▲iPhone4s是庫克主持的首場蘋果發(fā)布會
發(fā)布會次日，喬布斯與世長辭
一些蘋果前員工承認，公司在技術尚未完全成熟之前就急切地將Siri集成到了iPhone 4s 中。這導致了之后的進退兩難——無論是徹底推倒重來，還是在有缺陷的版本上縫縫補補，都有風險。畢竟底層架構不是說動就能動的。
在Siri停滯不前的那幾年，亞馬遜Alexa和Google Assistant悄然崛起。2018年，蘋果從谷歌挖來前人工智能和搜索業(yè)務主管約翰·吉安南德雷亞（John Giannandrea），試圖為Siri注入新活力，但長期沒有水花。
▲國外網(wǎng)友在社區(qū)論壇上吐槽Siri
到了2023年，ChatGPT在全球掀起AI浪潮，微軟、谷歌、亞馬遜、Meta等科技巨頭悉數(shù)上陣，蘋果依舊默不作聲。
蘋果內部對于Siri定位始終存在嚴重分歧——是做能夠調動多個應用、執(zhí)行復雜任務的智能助理，還是做一個快速獲取信息的搜索工具，庫克從未給出過明確指引。
這其中，「保守派」代表是軟件工程高級副總裁克雷格·費德里吉（Craig Federighi），他曾一度認為 「AI不是設備的核心功能」，其主導思路是堅持「已知產(chǎn)品」的開發(fā)模式，正是這種觀念在一定程度上導致蘋果錯失了早期布局AI的良機；「激進派」代表則是AI業(yè)務負責人約翰·吉安南德雷亞，他建議大幅增加AI研發(fā)預算，并推動從谷歌等公司引入先進技術。
費德里吉（左）和約翰·吉安南德雷亞（右）
據(jù)外媒報道，這種頂層設計的路線之爭，導致蘋果的AI關鍵決策平均延遲達4-6個月，2023年關鍵之年的AI研發(fā)預算甚至被削減了25%，蘋果在AI上的徘徊可見一斑。
就這樣，Apple Intelligence在2024年才遲遲登場。有前高管透露，蘋果內部將年度核心項目分為P0、P1、P2 、P3等層級，其中P0優(yōu)先級最高，一般代指那些如果該項目不成功，公司將陷入困境的業(yè)務。Apple Intelligence就被認為屬于P0級。
然而對比發(fā)布會上的豪言壯語，其實際效果只能說太過平庸。
Apple Intelligence的簡陋體現(xiàn)在很多細節(jié)，比如發(fā)布會上引以為豪的通知摘要功能在實際表現(xiàn)中引發(fā)諸多吐槽——將謀殺案新聞誤概括為「兇手開槍自殺」、運動員半決賽勝利篡改為「奪冠」等等。
對于硅谷巨頭來說，AI的競爭無非就是GPU、數(shù)據(jù)和人才的競爭。但手握10億端側硬件的蘋果，在數(shù)據(jù)和人才方面遠沒有外界預估的那樣存在天然優(yōu)勢。
多年來蘋果「保護隱私」的美名為其帶來了絕佳的聲望與收入，但也對其AI的發(fā)展戴上了枷鎖。坐擁足以比肩任何互聯(lián)網(wǎng)巨頭的海量用戶數(shù)據(jù)，卻因拒絕收集用戶數(shù)據(jù)的原則使然，導致其訓練速度遠慢于谷歌、Meta和OpenAI。
據(jù)媒體報道，早期高層領導經(jīng)常向Siri員工施壓，要求其減少公司收集的數(shù)據(jù)量，不少員工對Siri的使用人數(shù)和使用頻率等基本細節(jié)都一無所知。
隱私保護的嚴格同樣影響著蘋果AI的實際效果：蘋果堅持在本地設備端處理數(shù)據(jù)，導致模型能力受限——Apple Intelligence的文本摘要錯誤率比其他大模型商的云端方案高25%。
上述的戰(zhàn)略搖擺和數(shù)據(jù)隱私的束縛，也直接導致了蘋果最不愿意看到的局面——執(zhí)行力下降和人才流出。
同時，由于蘋果的決策速度太慢，對新興的AI技術過于保守，蘋果收購的AI初創(chuàng)公司的員工，多數(shù)在股票授權到期后選擇離職。
03
守成之困
在美股七姐妹中，蘋果是唯一一家失去創(chuàng)始人的公司。
2011年，庫克接過喬布斯的衣缽，執(zhí)掌蘋果。此后，蘋果市值一路攀升，2022年首次突破3萬億美元，每天平均增長超過7億美元。
正如喬布斯生前推崇的泰戈爾所說，「鳥翼上系上了黃金，鳥就飛不起來了」，這樣璀璨的營收狀況，任誰都無法下定all in另一場燒錢戰(zhàn)爭的決心——即使是庫克。
若是狂熱于顛覆世界的喬布斯，這錢燒就燒了，大不了被董事會免去實權后直接辭職走人。但庫克是個守成者，他的工作重心是讓龐大的蘋果商業(yè)帝國繼續(xù)前行，同時讓投資人滿意。
庫克掌管蘋果的13年，蘋果的商業(yè)模式已然爐火純青：應用優(yōu)先，通過精妙設計和軟件生態(tài)整合落地到硬件層面。應用優(yōu)先也意味著，蘋果的每一次創(chuàng)新都能被快速轉化為收入和生態(tài)優(yōu)勢。
而AI根本不和庫克講這樣的道理——直到今天這都是一個燒錢且難以實現(xiàn)商業(yè)化的新玩意兒。以奉行技術優(yōu)先策略的OpenAI為例，僅去年一年的凈虧損就超過了50億美元，這還是建立在業(yè)內目前最健康的付費生態(tài)的基礎上——每月超2000萬人訂閱，毛利率40%（注：蘋果毛利率超過45%）。
▲chatGPT Pro版本訂閱價高達200美金/月
面對蘋果的謹慎，有投行分析師警告稱：若蘋果錯過AI浪潮，可能會重演「黑莓」時刻。當年錯過智能手機浪潮的黑莓，早已成為了時代的眼淚。
庫克站在舞臺中央，放眼望去卻是鮑爾默的樣子。那時的微軟，也是在守護Windows與Office的現(xiàn)金流之余，遲疑于新技術浪潮。結果智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的機會窗口轉瞬即逝，組織龐大而緩慢的微軟，被拖進了估值的長期泥潭。
2000年到2014年，14年間微軟營收從大約250億美元增長到了780億美元，但市盈率卻跌破20倍。
直到納德拉上任，先是全面轉向云計算，后又豪賭OpenAI所代表的人工智能前沿探索，微軟才得以攀上新的巔峰。
▲納德拉上任微軟CEO后對AI領域進行了激進的投入
值得尋味的是，納德拉2015年上任之初，微軟在人工智能領域仍處于嚴重落后階段，一如當前的蘋果。納德拉決定通過投資那些有可能代表未來AI發(fā)展方向的前沿技術和項目，補齊微軟的AI布局。這其中就包括用投資收購方式「借外力」。
2018年，AI初創(chuàng)公司Open AI就是這樣走入了微軟的視線。
海銀資本創(chuàng)始合伙人、全球科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)專家王煜全在同《降噪NoNoise》交流時提到一個觀點：盡管直到今天仍有人質疑，微軟的AI核心競爭力是構建在別人的基礎之上，其Copilot背后都是Open AI 的能力支撐——這在技術公司歷史上幾乎沒有出現(xiàn)過，但納德拉的一個使命就是強推AI轉型，所以微軟內部阻力均可忽略，「內部的AI技術不行，就轉用外部的，因為它的目標是向AI轉型，而不是必須用誰家的AI。」
相較之下，庫克在今年以前還是搖擺的。
04
潛在終局位置
在開完那場鼓舞人心的全體大會后，有消息稱，蘋果正集中資源在機器人、擬人化Siri和家庭安全三大領域。
庫克在AI決策中似乎開始果決起來。蘋果人工智能部門經(jīng)歷了「人事」地震，約翰·吉安南德雷亞徹底失勢，Siri 迎來新的負責人。在產(chǎn)品設計層面，Siri AI版明確將能夠調用用戶個人數(shù)據(jù)和屏幕活動信息。這也意味著蘋果已經(jīng)明確Siri 的進化方向：從語音助手到設備智能助手（copilot）。
▲WWDC 2024 介紹Siri AI版
接下來便是決定讓Siri 運行在哪個模型平臺上，是自主構建、技術外包，還是兩種方案兼而有之？
根據(jù)外媒最新報道，蘋果目前同時開發(fā)了兩個版本的全新Siri，一個基于自家模型驅動，另一個借助外部技術。在Open AI之外，蘋果也在評估與Anthropic、Google Gemini的合作空間。在中國，大模型廠商阿里云、百度也在等待合作落地。
不過在《降噪NoNoise》看來，蘋果與一切外部大模型商的一切合作，更有可能是 「戰(zhàn)略性臥倒」。現(xiàn)階段的低頭，只是為了避免在AI軍備競賽中徹底落敗，同時為自己最核心的、完全自主的「端側AI」部隊爭取發(fā)展和趕超的時間。
如果完全借助技術外包，蘋果就得承受權力轉移的風險。想象一下，如果用戶每次使用iPhone，都是為了調用OpenAI的ChatGPT來解決問題，那么iPhone就慢慢變成了一個「OpenAI的智能硬件外殼」。這就好比，如果大家都為了用微信而買手機，那手機廠商的價值就會在一定程度上被微信「架空」。
所以蘋果的AI終局，肯定不是依賴外界「賦能」，而是要將AI能力牢牢掌握在自己手中，加固已有生態(tài)位。
這一點，與微軟明顯不同。
當然，兩家亦有相似之處，蘋果如今也在通過并購初創(chuàng)公司來獲得技術和人才，僅今年已經(jīng)收購7家AI初創(chuàng)公司。庫克還在考慮收購其他可能增強蘋果AI能力的初創(chuàng)公司，以此為Siri發(fā)展鋪路。
目前來看，蘋果AI進展雖然嚴重落后，但處境或許也沒有外界想得那么糟糕。一是大模型廠商們的能力正在逐漸「對齊」，可選余地更多對蘋果來說是好事，不容易被單方挾制；二是更適合端側設備的SLM（小型語言模型）的可靠性正在提升，若未來成為應用主導，蘋果將徹底擁有模型層面的自主可控。
而蘋果的這份野望，是有支撐的。輕薄 iPhone 17搭載的空間光模塊（SLM），已經(jīng)可以執(zhí)行部分端側任務。
▲庫克展示iPhone17
王煜全進一步點出了其中的關鍵：蘋果這樣的終端廠商，最大的資本就是它的「地盤」——也就是無數(shù)用戶每天都在使用的iPhone等設備。用戶幾乎所有的行為，比如用了什么應用、停留了多久、去了哪里，這些最原始、最貼近真實需求的數(shù)據(jù)，都沉淀在蘋果的生態(tài)里。
這是一座其他科技公司難以輕易觸及的金礦。別人或許技術很強，但缺乏蘋果手里這樣海量、高質量的一手用戶數(shù)據(jù)。如果蘋果能果斷、高效地開采利用這座金礦，就能把這些數(shù)據(jù)轉化為實實在在的體驗優(yōu)勢，比如做出更懂你的Siri、更貼心的服務。
這或許是蘋果為什么表現(xiàn)得沒那么著急的一個原因。前蘋果高管丹尼爾·格羅斯（Daniel Gross）曾分享過蘋果對技術創(chuàng)新的追求目標：「我一直被告知，當你在蘋果工作時，你要在比賽的第四節(jié)才上場，你的角色是成為最好的球員，而不是第一個出場的球員。」
換句話說，從iPods、iPad到iPhone，我們現(xiàn)在看到的蘋果的那些后發(fā)優(yōu)勢，都是從其他先發(fā)公司的「失誤」和「踩坑」中獲益良多的結果。
但AI技術創(chuàng)新一日千里，總能搭上下一班車的蘋果，這回是否仍然能夠如愿以償呢？